09: Definiowanie propozycji wartości metodą FBI

Poznajcie metodę definiowania propozycji wartości (value proposition) dla oferty marki. Polega ona na przejściu → od cech produktu czy usługi → poprzez korzyści, które z tych cech wynikają → aż do tego, jaki to ma wpływ na życie Waszych klientów. Bo wartością dla klienta jest jakaś pozytywna zmiana w jego życiu – czasem to istna rewolucja, a czasem zwyczajnie jakaś drobna poprawa. Posłuchaj, aby dowiedzieć się, co ma z tym wspólnego FBI.

Transkrypcja

Problem z komunikacją marek

Czego w definiowaniu propozycji wartości mogą nas nauczyć smutni panowie z FBI? Okazuje się, że całkiem sporo, ale chyba trochę czego innego niż się spodziewacie. Okej, jeśli tym tytułem albo wstępem ściągnąłem na siebie uwagę prawdziwych ludzi z FBI, to od razu muszę zdementować: Nie będę ujawniał żadnych tajemnych tajnik służb specjalnych. A wykładając wszystkie karty na stół, trzeba powiedzieć uczciwie, że w ogóle nie będziemy mówić o technikach wykorzystywanych przez FBI, tak naprawdę. Może trochę, ale tylko w pewnym aspekcie. Ten skrót FBI pochodzi po prostu od pierwszych liter sekwencji trzech wyrazów: Feature, Benefit i Impact. I chodzi o to, tłumacząc na polski, chodzi o Cechę, Korzyść i Wpływ. Tylko po polsku byłby to skrót CKW, który mógłby się kojarzyć z jakąś Centralną Komisją Wojskową w Chinach, więc zostańmy przy Amerykanach. Dlatego ten skrót FBI wykorzystujemy, żebyśmy mogli to sobie lepiej zapamiętać. To coś, co nam się z czymś kojarzy, lepiej zapamiętujemy, więc takie formy stosujemy. Od razu przepraszam Was za ten clickbait we wstępie i w tytule.

Korzyści i zagrożenia

Feature → Benefit → Impact, czyli Cecha → Korzyść → Wpływ, to jest taka sekwencja pracy nad propozycją wartości, którą chciałbym Wam w tym odcinku przedstawić. Ale musimy zacząć w takim razie od krótkiej definicji, czym w ogóle jest propozycja wartości. Bo jeśli chcemy ją definiować, to musimy wiedzieć w ogóle po co i do czego ona służy. Propozycję wartości, czyli po angielsku value proposition, moglibyśmy też przetłumaczyć jako propozycję wartościowej korzyści. Niektórzy w ten sposób to tłumaczą. Ona jest sercem marki, sercem strategii marki. Jeśli przyjąć definicję, (a ja lubię taką definicję przyjmować, bo jest mi bardzo bliska) jeśli przyjąć taką definicję, że „marka to obietnica wartości”, to strategia marki, centralnym punktem strategii marki będzie zdefiniowanie tej propozycji wartości, tej obietnicy wartości, którą składamy naszym klientom. I do tego jakoś specjalnie chyba nie trzeba nikogo przekonywać, bo pewnie nie raz słyszeliście o tym, że trzeba mówić językiem korzyści. Język korzyści to jest ten sposób na skuteczną komunikację i wszyscy się z tym zgadzamy bardzo intuicyjnie i pewnie nikt z tym nie dyskutuje.

Ale jakoś tak dziwnym trafem cały czas, na każdym kroku spotykam się z tym, że marki komunikują swoją ofertę opierając się o cechy. Mówiąc o cechach swoich produktów czy swoich usług. przykład z wczoraj: jadę autem i widzę billboard „Pompy ciepła nowej generacji”. Ktoś może się upierać, że to jest hasło reklamowe i ktoś może się upierać, że ono przekazuje, mówi bardzo dużo o korzyściach i o tym jakie te pompy są fajne. A ja będę się upierał, że niekoniecznie. Tzn. to hasło to jest klasyczny przykład zwrócenia uwagi na cechę tego produktu: Ta pompa jest nowej generacji. I teraz, co ta informacja niesie? Co mi to mówi jako odbiorcy? To, że ona jest nowej generacji i ja muszę się sam domyślić i sam muszę sobie odpowiedzieć, zinterpretować co mi to daje, że ona jest nowej generacji. Fajnie, że jest, ale co to dla mnie znaczy jako dla klienta? I teraz, jeśli trafi się jakiś zgorzkniały tetryk, to może powiedzieć, że to źle.

Bo te nowej generacji produkowane są byle jak, bo nie to, co kiedyś… Kiedyś to wszystko było produkowane lepiej, teraz to już nie to samo. I może odczytywać tę informację jako coś negatywnego. A przecież pewnie w zamierzeniu autorów i producenta czy właściciela tej marki to jest ich przewaga i dlatego ją podkreślają. To jest właśnie pierwszy poważny problem z komunikacją propozycji wartości na poziomie cech produktu. Klient – odbiorca komunikacji musi to zinterpretować.  I to jak on to zinterpretuje, może być dalekie od tego, jaka intencja nam przyświecała, kiedy te komunikaty formułowaliśmy.

Przekładanie cech na korzyści

Dlatego ja dosyć brutalnie nazywam to rebusem. Tzn. zostawiamy naszemu klientowi rebus do rozwiązania. On musi za nas wykonać pracę i przełożyć tę naszą cechę, którą my podkreślaliśmy, na korzyść dla siebie, na to, co jemu konkretnie to da, że ten produkt ma czy ta usługa ma taką konkretną cechę. I ktoś może powiedzieć, że to jest OK. Że wcale nie trzeba przekładać tego na korzyści, że te cechy mogą komuś wystarczyć, że to jest wystarczająco ważna i mocna informacja, wystarczająca przewaga konkurencyjna. Po co kombinować z jakimiś językiem korzyści i to dla ludzi może wystarczyć. Może wystarczyć, ale może też tutaj mi jest bliżej, może w mocy jest jedna z takich chyba najstarszych zasad czy powiedzeń w marketingu, które mówi o tym, że „Ludzie nie kupują wiertła, tylko kupują dziurę w ścianie”. Przypisujemy te słowa Theodorowi Lewitowi, gdzieś tam pod koniec lat 60-tych, na początku 70-tych on to powiedział, ale Quote Investigator, czyli strona, która dochodzi źródła cytatów, mówi o tym, że to ma swoje początki jeszcze w latach 40-tych.

To hasło, że ludzie nie kupują wiertła, tylko dziurę w ścianie, myślę, że one są ponadczasowe i cały utrzymuje się w mocy i cały czas niesie bardzo cenną dla nas myśl. Ludzie nie kupują produktu czy usługi z powodu cech, które to coś posiada, tylko z powodu tej korzyści, którą im to przynosi. Czyli nas nie interesuje wiertło samo w sobie. Mnie nie obchodzi jakie ono jest super, jakie fajne. Interesuje mnie to, co ja mogę z tym wiertłem zrobić, w jaki sposób ono rozwiąże mój problem, pomoże mi zrealizować moją potrzebę itd. Więc jeśli ludzie nie kupują wiertła ze względu na jego cechy, to po co chcemy mówić ludziom o cechach tego wiertła? To nie jest odpowiedź na to, czego oni potrzebują i taka komunikacja może po prostu zostać zignorowana, bo nie trafia w punkt, nie trafia w to, co jest dla naszych odbiorców ważne. I my możemy mówić o cechach tego wiertła naszemu klientowi, ale on pewnie się w pewnym momencie wyłączy i pójdzie posłuchać tego, który zacznie mówić o tym, co mu to da, co on dzięki temu uzyska, co on z tego może mieć.

Korzyści i zagrożenia

Cechy produktu czy usługi muszą się przekładać na konkretne korzyści. Mogą to być korzyści funkcjonalne albo korzyści emocjonalne. A właściwie ta korzyść może mieszać jedno i drugie. Więc środkowy etap korzyści / benefitów może być podwójny, dwustopniowy. Ale pamiętajmy, że chodzi o korzyści, czyli to, w jaki sposób te cechy przenoszą się na korzyść, na benefit dla naszych klientów czy odbiorców. A te Korzyści mają jakiś Wpływ na ich życie. Najczęściej pozytywne, chcemy podkreślać korzyści pozytywne i chcemy mówić o pozytywnym wpływie na czyjeś życie. Czyli Cecha daje jakąś Korzyść, a ta Korzyść ma jakiś Wpływ na czyjeś życie. Niekoniecznie całe jego życie, po prostu na jakiś wycinek, który dotyczy tego, co sprzedajemy. I taki przykład życia codziennego: Żelazko ma innowacyjną technologię aktywnej pary. To jest cecha. Sama w sobie brzmi jak coś fajnego, ale nie do końca mówi mi o tym, co dzięki temu mogę zrobić.

Dlatego producenci żelazka przekładają tona korzyści dla nas i mówią o tym, że dzięki temu żelazko lepiej rozprasowuje zagniecenia, czyli łatwiej się prasuje. To jest korzyść funkcjonalna. Korzyścią emocjonalną jest to, że samo prasowanie jest łatwiejsze i przyjemniejsze. Czyli ta cecha daje to, że łatwiej i przyjemniej mi się prasuje i cały ten proces jest po prostu fajniejszy. To jest poziom korzyści, które wynikają z tej konkretnej cechy. Jaki to ma wpływ na moje życie? Taki, że jeśli szybciej i lepiej mi się prasuje, to mam więcej czasu, więcej pozytywnej energii. Po prostu jestem bardziej wesoły i mam więcej wolnego czas na to, żeby spędzać go z rodziną i wykorzystać w jakiś odpowiedni, ciekawszy sposób. Czyli cecha tego żelazka, przez to, że ułatwia mi prasowanie, wpływa po prostu na to, że cały ten proces jest dla mnie łatwiejszy. Bo raczej mało kto kocha prasowanie, chociaż też pewnie są tacy, ale dzięki temu cały ten proces jest krótszy, przyjemniejszy i łatwiejszy. I to jest realny wpływ na moje życie.

Ten trzeci etap całej tej układanki, czyli ten Impact, o którym możemy w ten sposób powiedzieć. I to jest dosyć oczywiste, tak? Nie trzeba jakoś specjalnie przekonywać, że komunikacja budowana w ten sposób i ta propozycja wartości sformułowana w ten sposób jest lepiej przyjmowana i atrakcyjniejsza dla odbiorców. No więc pytanie brzmi: Dlaczego firmy cały czas mówią o swoich cechach? Dlaczego cały czas tak bardzo na tym się skupiają? Pierwsza odpowiedź, taka najbardziej intuicyjna i myślę, że też właściwa, jest taka, że działalność codzienna wszystkich ludzi, którzy w danej firmie pracują, polega na tym, żeby te cechy wymyślać, żeby je tworzyć i żeby je doskonalić. Dlatego, jeśli cała nasza praca zawodowa skupia się na cechach, na ulepszaniu naszych produktów czy naszych usług, to w naturalny sposób o tym mówimy, bo to jest temat, który najbardziej zaprząta nam głowę.

Znamy w marketingu takie terminy jak USP, czyli Unique Selling Proposition, która mówi o tym, co takiego unikalnego jest w twojej ofercie, w twoim produkcie, twojej usłudze, czego nie ma nikt inny. Taki sposób myślenia sprowadza nas naturalnie do szukania jakichś cech, które mamy my, a których nie mają inni. Tylko właśnie zapominamy o tym, że czasami te cechy są zupełnie nieistotne dla naszych odbiorców. Tzn. to, że my mamy coś, czego nie ma nikt inny, wcale nie powoduje, że nasza oferta jest bardziej atrakcyjna. I to jest taki paradoks wielu przedsiębiorców i też myślę, że części marketerów. Chcemy uzasadnić koszt, który musi ponieść nasz klient, czyli cenę naszego produktu czy naszej usługi. I żeby go uzasadnić, żeby pokazać, że ten koszt jest odpowiedni i że ten produkt jest warty swojej ceny, czy ta usługa, to właśnie podkreślamy te wszystkie cechy, które ten produkt czy usługa posiada, żeby ten koszt uzasadnić.

Tylko nie dostrzegamy tego, że komunikacja budowana w ten sposób generuje zupełnie inny koszt po stronie klienta. Koszt mentalny, koszt poznawczy. Czyli ktoś musi ten nasz rebus, tą naszą komunikację rozszyfrować i rozgryźć i przełożyć z polskiego na nasze, czyli przełożyć te czasami w trudny sposób nazywane cechy, jak „innowacyjna technologia aktywnej pary”. Co to tak naprawdę jest? Brzmi bardzo poważnie i ja muszę wykonać duży wysiłek poznawczy, żeby to przetłumaczyć na takie moje intuicyjne zrozumienie tematu. Więc chcemy zmniejszyć czy uzasadnić ten koszt finansowy, który klient ponosi, ale generujemy ogromny koszt umysłowy, koszt mentalny. Tak jak świetnie, w swojej książce „Neuromarka”, pisze Agnieszka Siemińska: „Marketing tak naprawdę nie polega na tym, żeby przekonywać kogoś do kupienia naszego produktu, tylko marketing, skutecznie budowany, polega na tym, aby usuwać bariery i przeszkody ze ścieżki klienta”.

I taka trudna komunikacja, która wymaga rozszyfrowania, te rebusy, które stawiamy na drodze klientowi, to są te przeszkody i bariery, których on może po prostu nie pokonać. Bo dla nas to wszystko brzmi fajnie i logicznie, i sensownie I jest zupełnie zrozumiałe co znaczy określenie „innowacyjna technologia aktywnej pary”, ale zapominamy przez klątwę wiedzy o tym, że dla ludzi to jest coś, co brzmi jak wzór matematyczny. Coś, co trzeba rozszyfrować. To nie mówi mi intuicyjnie niczego tak naprawdę. I to jest ten paradoks, przed którym przestrzegam i którego powinniśmy unikać. Nie stawiajmy przeszkód na drodze naszego klienta, pokazując i wybijając na pierwszy plan trudne i skomplikowane nazwy cech naszych produktów czy usług.

A po drugie, może nawet ważniejsze, jeśli my zostawiamy interpretację tych cech po stronie naszego klienta, to może się okazać, że on zinterpretuje je w taki sposób, który nam się zupełnie nie spodoba, będzie dla nas niekorzystny. I to już jest gorsze, bo on wykona ten wysiłek, poniesie ten koszt, ale efekt będzie przeciwny do tego, na którym nam zależy. Czyli on sobie tę cechę zinterpretuje w sposób, który nas zdyskwalifikuje w ogóle z tej decyzji, z tego wyboru i okaże się, że dla niego to będzie minus, a nie zaleta.

Takie przykłady cech, które często spotykamy np. w usługach. „Autorska metodologia pracy”– często się z tym spotykam, to jest taka pułapka konsultantów czy osób takich jak ja, które w to wpadają. To niby brzmi atrakcyjnie, prawda? Autorska metodologia pracy. O sobie też mógł tak mówić, bo pracuję z klientami według autorskiej metody, metodologii czy metodyki. Nie wiem które pojęcie jest tutaj najlepsze? Ale, co to dla ludzi oznacza właściwie? Dla niektórych może oznaczać coś negatywnego. Jeśli ja pracuję według jakiegoś swojego pomysłu, to może się okazać, że to jest zamknięte albo niesprawdzone przez innych, nie jest to zweryfikowane albo wypracowany efekt taką metodą nie będzie potem możliwy do modyfikacji, do zastosowania, do interpretacji przez innych. Czyli coś, co w moim przekonaniu może być ogromną zaletą i korzyścią, dla klienta może być minusem, jeśli ja każe mu sobie samemu zinterpretować co to oznacza dla niego, jaką korzyść mu to przynosi, to może tych korzyści wcale nie dostrzec, a może dostrzec wady.

Albo często spotykane jest „20 lat doświadczenia w branży”. Niby dobrze, niby doświadczenie jest czymś cennym, ale to wszystko zależy od sytuacji tego naszego klienta, bo dla niektórych, w niektórych branżach może to być minus. Bo jeśli ja mam tyle doświadczenia w danej branży, to może działam schematami, może jestem zamknięty na nowe rozwiązania, może właśnie robię w coś przestarzały sposób. Ktoś tak może to zinterpretować, bo my pozostawiamy mu pole do interpretacji i nam się wydaje, że on sobie z tego wyczyta wszystko, co jest potrzebne, a okaże się, że niekoniecznie i że to będzie minus. Dlatego nie powinniśmy, to jest drugi powód, zostawiać tej interpretacji po stronie naszego klienta. Nie powinniśmy go zostawiać z zestawem cech, tylko komunikować mu już gotowe rozwiązania tego rebusu, czyli mówić o korzyściach.

Przekładanie cech na korzyści

Pomyślmy o takiej cesze oferty jak duży wybór. Duży wybór brzmi jak coś dobrego, prawda? I mamy np. sieć sklepów Selgros, która w swojej komunikacji stawiana podkreślenie tej właśnie cechy, tego, że u nich jest duży wybór. Ale oni nie zostawiają nas z taką informacją, tylko przekładają to na język korzyści i komunikują nam, że „U nas zrealizujesz nawet najdłuższą listę zakupów”. To jest nazwana, zdefiniowana, konkretna propozycja wartości. Nie mówimy o tym, co mamy, że u nas jest dużo wszystkiego, tylko mówimy jaką wartość, jaką korzyść to przynosi klientom. Selgros mówi o tym, że u nich zrealizujesz nawet najdłuższą listę zakupów. Jeśli mam długą listę zakupów, na której pewnie znajdują się przeróżne produkty, to jest ryzyko, że nie kupię tego wszystkiego w moim osiedlowym sklepie. I tutaj przychodzi z odpowiedzią Selgros. Wiem, że to jest miejsce, gdzie znajdę wszystko. Ten duży wybór jest przełożony na konkretną, jasną korzyść, którą rozumiem, którą mogę docenić i którą mogę zapamiętać i w odpowiedniej sytuacji sobie o tym przypomnę i podjąć decyzję, że to właśnie tam powinienem się udać na zakupy. Ale nie zawsze duży wybór jest czymś dobrym. W niektórych kategoriach produktów czy usług, w niektórych branżach, duży wybór może być ogromnym minusem, czymś, co strasznie zniechęca do zakupu.

Mówienie o tym, że u nas jest duży wybór, to jest przyjęcie naszej perspektywy, tego, że to jest coś dobrego. Ale ważne jest to, aby przyjąć perspektywę naszego klienta, odbiorców naszej komunikacji. I tutaj wracamy do wątku FBI, bo obiecałem, że on się jednak trochę pojawi. Taki człowiek, który nazywa się Chris Voss, który był negocjatorem FBI, czyli negocjował z porywaczami, z  terrorystami, najczęściej pewnie odbicie zakładników. On w swojej książce zdradził jedną rzecz, jedną kompetencję, jeden aspekt, który jego zdaniem jest kluczowy i najważniejszy w tym, żeby skutecznie negocjować z porywaczami. I teraz, jak się nad tym zastanowimy, to nasza komunikacja z klientami też jest formą negocjacji, bo chcemy ich do czegoś przekonać. Chcemy ich przekonać do jakichś zachowań, może do zmiany swoich przyzwyczajeń czy swoich zamierzeń. Więc to jest dosyć analogiczne do tego, co robi negocjator, negocjując odbicie zakładników z rąk porywaczy. I teraz wróćmy. Jeśli wyobraźcie sobie takiego negocjatora z FBI, takiego pana w zbyt dużym garniturze z kubkiem kawy, to właśnie Chriss Voss tak mniej więcej wygląda.

Teraz już nie, bo zajął się consultingiem biznesowym, ale jak był negocjatorem, to tak właśnie wyglądał. Jak taki stereotypowy facet, którego możemy sobie wyobrazić z amerykańskich filmów, który przychodzi w koszuli i kurtce z napisem FBI. Jak sobie wyobrażacie taką osobę, to pomyślcie: jaką jedną radę on może dać, aby wygrywać negocjacje z porywaczami, z terrorystami? Na myśl przychodzą jakieś twarde techniki manipulacji czy wpływu. A on mówi o czymś zaskakującym. Mówi o tym, że kluczowa jest empatia. Coś, o co nie podejrzewalibyśmy pana z FBIi sytuacji negocjacji z porywaczami. Mówi o tym, że empatia, czyli umiejętność wczucia się w sytuację tej osoby po drugiej stronie, zrozumienia jej sytuacji, jej potrzeb, jej lęków, jej zamierzeń i tego wszystkiego, co się z tym wiąże, pomaga po prostu lepiej z taką osobą negocjować. Jeśli my wiemy, co tak naprawdę dla tej osoby po drugiej stronie jest ważne, co jest dla niej istotne, to my wiemy, jak z nią rozmawiać, by przekonać ją do jakiegoś zachowania czy do zmiany zachowania.

I wracając na grunt biznesu i marketingu, empatia jest czymś, co jest kluczowe, aby zrozumieć i aby skutecznie budować naszą komunikację. W procesie Design Thinking mamy nawet taki etap Empatyzacji, czyli wczucia się i zrozumienia potrzeb naszych klientów. I teraz mówię to dlatego, bo wracamy do tego dużego wyboru, który nie zawsze jest pozytywny.

Pracowałem kiedyś z marką z branży ubezpieczeń, branży finansowej, tak można ogólnie powiedzieć, której główną przewagą konkurencyjną jest to, że tam jest bardzo dużo ofert. Bardzo duży wybór ofert ubezpieczeń mają w swojej teczce, nazwijmy to, z ofertami. I to jest coś, co dla nich było takim punktem wyjścia i oczywistością, o której należy mówić. „Mamy bardzo duży wybór tych ubezpieczeń”. Co w domyśle oznaczało coś dobrego.

Bo to dobrze, że mamy duży wybór, można wtedy wybrać naprawdę najlepsze rozwiązania na rynku, ale wczucie się w sytuację ich klientów, czyli przejście tego procesu empatyzacji, pokazał, że to przecież wcale nie jest takie oczywiste. Tzn. jak wyobraźmy sobie siebie samych albo kogokolwiek, kto staje przed wyborem jakiegokolwiek ubezpieczenia, to wiemy, że ten ogromny wybór przytłacza. Nie jest czymś pozytywnym, czymś dobrym, tylko jest czymś, co nas może zniechęcić w ogóle do podejścia do takiej oferty. Bo jeśli ktoś ma ogromny wybór ofert, to oznacza, że ja będę musiał przeanalizować ogromną ilość informacji, a nie chcę tego robić, bo dla mnie to oferty są zupełnie niezrozumiałe. Więc skreśliliśmy tę cechę jako coś, na czym można oprzeć komunikację i szukaliśmy dalej.

I okazało się, że oczywiście w każdej firmie, w każdej marce znajdziemy ileś takich cech i decyzja, którą z nich wyciągnąć na pierwszy plan i którą z nich podkreślić w komunikacji jest właśnie tą kluczową decyzją i tym, po co w ogóle tworzymy strategię komunikacji marki. Po to, żeby wiedzieć, co należy podkreślać, a czego należy unikać. Inną z tych cech, o których oni mówią, którą posiadają tak naprawdę u siebie, jest to, że oni nie przedstawiają klientowi kilkunastu ofert, tylko wybierają trzy najlepsze, a z tych trzech wskazują jeszcze konkretnie jedną, która jest najlepsza. Wybór, który klient może bezmyślnie podjąć nie analizując innych rzeczy, bo oni tę analizę przeprowadzili za klienta. I to się okazał strzał w dziesiątkę.

Czyli nie ogromna ilości ofert, tylko pomoc w wyborze tej najlepszej. I cała komunikacja, propozycja wartości tej marki skupia się wokół tego, że oni ułatwiają decyzję odnośnie wyboru najlepszego ubezpieczenia. To jest korzyść, która płynie z tej cechy jaką jest to, że oni te oferty porównują. Ale nie zatrzymali się na tym poziomie korzyści i tego, że pomagają wybrać, tylko przełożyli to na Wpływ na życie klientów. Z wyborem ubezpieczenia jest tak, że to jest bardzo ważna decyzja, ale bardzo skomplikowana i dlatego jest trudna. Dlatego że nie można jej zignorować, bo wiemy, że musimy ją podjąć, ale bardzo nie chcemy tego przechodzić bo wiemy, że to jest bardzo skomplikowane. Dlatego komunikacja tej marki skupia się na tym, że ułatwiają podjęcie trudnych decyzji, ułatwiają trudne decyzje. To jest ich przekaz. To jest coś, z czym wychodzę do klientów. I dla osób, które stoją przed trudną decyzją i wiedzą, że ona jest trudna, cenną wartością jest to, że ktoś im to ułatwi. I na tym komunikacja tej marki została oparta.

I teraz widzicie, jak daleko ta komunikacja stoi od tego, że mamy największą ilość ofert na rynku, czyli tego ich pierwszego intuicyjnego wyboru. Ten proces, który polega na pracy nad komunikacją marki, który zaczyna się właśnie od empatyzacji, czyli zrozumienia potrzeb klientów, doprowadził nas do zupełnie innego rozwiązania i zupełnie inaczej ustawił całą komunikację i wszystkie działania tak naprawdę promocyjne tej marki.

3 kroki procesu

Pozostawiając komunikację na tym pierwszym zdefiniowanym aspekcie, na tej pierwszej silnej stronie, która przychodzi nam pierwsza na myśl, jeśli zaczynamy o tym myśleć, często właśnie jest błędem. Czyli ta pierwsza odpowiedź niekoniecznie jest najlepsza. I tak jak w przypadku tych ubezpieczeń, nie dość, że ona mogłaby nie zachęcać do tego, żeby skorzystać z oferty tej marki, to mogłaby wręcz zniechęcać. Mogłaby stanowić barierę nie do przejścia, czyli podbijanie w komunikacji tego, jak dużo u nas jest ofert, tylko wyciągałoby na pierwszy plan to jak trudny będzie to wybór. Dlatego nie jest to dobry pomysł i zachęcam Was do tego, żeby nie poprzestawać na pierwszym stopniu i nie skupiać się w swojej komunikacji absolutnie na cechach waszych produktów ani Waszej usługi. Bo Wasi klienci nie będą spalać kalorii na to, aby zinterpretować te cechy, a jeśli nawet to zrobią, to mogą to zrobić w sposób, który wam się zupełnie nie spodoba. Więc w żadnym z tych scenariuszy nie jest to coś, co jest dla nas korzystne.

Musimy przejść przez trzy etapy i dlatego ważna jest ta sekwencja. Ważne jest to, żeby nie przeskakiwać od razu do Wpływu. Bo jeśli zaczniemy pracę nad komunikacją, nad propozycją wartości od pytania: „Jaki mamy wpływ na życie naszych klientów?”, to może się okazać, że zaczniemy strzelać w jakieś bardzo ogólnikowe i patetyczne rzeczy w stylu: „Sprawiamy, że ludzie są szczęśliwi”, „Zmieniamy ich życie na lepsze” itd. Co też często będzie zbyt ulotne i mało konkretne. Dlatego, żeby mieć faktycznie wpływ na decyzje tych osób. Warto ten proces przejść od początku do końca. Czyli zacząć od Cech, przełożyć jena Korzyści, a potem zastanowić się, jaki te Korzyści mają Wpływ na życie naszych klientów. Dlaczego jeszcze? Dlatego, że te cechy jednak będą potrzebne. One się w pewnym momencie przydadzą.

Teraz możecie pomyśleć, że ja coś kręcę i głupio gadam, bo przed chwilą starałem się Wam wytłumaczyć, dlaczego cechy nie są dobre. Ale cechy naszego produktu czy usługi mają swoje miejsce w naszej komunikacji. Ale właśnie to miejsce jest konkretnie określone. Tzn. nie zaczynamy od nich naszej komunikacji, nie zaczynamy od nich rozmowy z klientem. Zaczynamy od tych korzyści albo od wpływu na jego życie, czegoś, co otwiera nam tę rozmowę.

Ale wiemy, że nawet kiedy ktoś podejmie decyzję na takim poziomie intuicyjnym, emocjonalnym, czyli czuje, że to jest dla niego dobra oferta, bo do niego trafia ten przekaz, to często, przed ostatecznym podjęciem tej decyzji, będzie chciał tę swoją decyzję zracjonalizować. Mówimy o „intelektualnym alibi”, czyli ja w sumie czuję, że chciałbym wybrać daną firmę czy markę, ale potrzebuję jakiegoś dowodu twardego, czegoś, co uspokoi mój racjonalny mózg, moje racjonalne myślenie i da takie bezpieczeństwo, że jednak to jest dobra decyzja. I to jest moment, w którym w naszej komunikacji podajemy konkretne cechy naszego produkt uczy naszej usługi, które potwierdzają, że ta obietnica, którą złożyliśmy na początku, że jesteśmy stanie ją spełnić, że ona jest wiarygodna, że po prostu mamy twarde dowody na to, że faktycznie możemy tę wartość naszym klientom dowieźć.

Czyli naszą komunikację zaczynamy od Korzyści: „U nas zrealizujesz najdłuższą listę zakupów” albo Wpływu na życie naszego klienta: „Ułatwiamy trudne decyzje”, a potem podajemy Cechy, które to uwiarygadniają. Dlatego też ważne jest to, żeby iść tą sekwencją FBI albo CKW, jeśli wolimy po polsku żeby one tworzyły logiczną całość. Bo ta Korzyść, ten Wpływ na życie klientów, ta propozycja wartości, od której zaczynamy ona musi się linkować z tymi Cechami, które będziemy podkreślać. Czyli, jeśli mówimy, że „Ułatwiamy trudne decyzje”, to jako Cechę nie podajemy ilości ofert, tylko podajemy to, że my pomagamy te oferty przesiać i przefiltrować. Cechy, które podajemy, muszą być skorelowane i logiczną całość, logiczną historię, spójną historię tworzyć w całym przekazie. Dlatego nie warto przeskakiwać tych stopni i tych cech ignorować, tylko przejść po kolei i rozpisać dla każdej cechy naszego produktu czy usługi, którą jesteśmy w stanie sobie zdefiniować, rozpisać jak najwięcej korzyści, które to przynosi i wszystkie możliwe scenariusze wpływu na życie naszego klienta.

Mając taką bazę informacji możemy z tego wybierać to, co będzie najatrakcyjniejsze i to, co ma największy potencjał do naszej komunikacji. Przypominając: ludzie nie kupują Twojego wiertła, tylko kupują dziurę w ścianie, więc nie mów im w kółko o tym, jakie to wiertło jest super. Zacznij mówić o tym, jaką piękną dziurę w ścianie będą mogli wywiercić, albo jeszcze lepiej o tym, co dzięki tej dziurze w ścianie będą mogli zmienić w swoim życiu, czyli np. udekorować mieszkanie itd. Zacznij komunikację od tego poziomu, a potem podawaj twarde dowody, intelektualne alibi dla swoich klientów na to, dlaczego Twoje wiertło jest akurat dobrym narzędzie do tego, żeby tą dziurę w ścianie wywiercić.

Książka

Wspomnieliśmy o Chrisie Vossie, agencie FBI i negocjatorze, dlatego książką, którą w tym odcinku chciałem Wam polecić, jest właśnie jego książka „Negocjuj, jakby zależało od tego Twoje życie” tak chyba brzmi tytuł. Trochę długi, pewnie po angielsku trochę prostszy. Ta książka zniechęca tym tytułem, a przynajmniej mnie zniechęcała bardzo mocno. Zdjęcia Chrisa Vossa, czyli tego smutnego pana z FBI z okładki też mnie zniechęcało, bo spodziewałem się raczej jakichś dziwnych technik i sposobów manipulacji, z którymi nie do końca będę się zgadzał, ale zaskoczyła mnie pozytywnie tym, że faktycznie jest tam dużo, ciekawych informacji, dużo ciekawych wartości, między innymi wątek empatii jako kluczowej kompetencji, która jest konieczna w negocjacjach z twardymi zawodnikami. Czyli również przyda się w biznesie i marketingu. Innym zaskakującym wątkiem było to, że czasem lepiej jest usłyszeć od klienta NIE na początku negocjacji, niż usłyszeć TAK. Ale jeśli chcecie dowiedzieć się dlaczego, to zachęcam i odsyłam do lektury tej książki.