06: Kadrowanie propozycji wartości marki

Nie wystarczy wiedzieć CO chcesz powiedzieć, ważne jest też to, JAK to powiesz. Jeden i ten sam przekaz można ubrać na przeróżne sposoby – a na pewno na 4 sposoby, które możemy uporządkować w matrycy i wykorzystywać jako świadome narzędzie. W tym odcinku opowiadam o framingu, czyli ramowaniu/kadrowaniu komunikacji marki.

Pobierz matrycę w PDF

Transkrypcja

Wstęp

Jeśli posłuchasz tego odcinka, to dowiesz się, jak tworzyć skuteczną komunikację marki. Jeśli posłuchasz tego odcinka, to unikniesz tworzenia nieskutecznej komunikacji marki. Jeśli nie posłuchasz tego odcinka, to stracisz szansę na skuteczniejszą komunikację swojej marki. Jeśli nie posłuchasz tego odcinka, to dalej będziesz tworzyć nieskuteczną komunikację. Tak, to są cztery sposoby na powiedzenie właściwie tego samego. Ale który z tych sposobów jest najlepszy? O tym właśnie będzie ten odcinek.

Nie wystarczy wiedzieć, co chcesz powiedzieć ludziom. Ważne jest też to, w jaki sposób to powiesz. To, jak ubierzemy naszą myśl, nasz przekaz, naszą propozycję wartości czy inne elementy komunikacji w słowa nie jest bez znaczenia. To, jak mówimy o pewnych rzeczach, wpływa na to, jak ludzie o nich myślą. Po prostu. Czyli to, w jaki sposób prowadzimy naszą narrację, jak nazywamy pewne elementy rzeczywistości, ma ogromny wpływ na to, jak ludzie będą to odbierać. Nasza narracja wpływa bardzo mocno na ich interpretację. Jeden i ten sam przekaz można ubrać na różne sposoby. Na pewno na cztery sposoby, tak jak usłyszeliście we wstępie. Cztery sposoby, które możemy w jakiś sposób uporządkować i ułożyć w matrycę, którą chciałbym Wam w tym odcinku pokazać, która pomoże nam trochę lepiej w tej sytuacji się zorientować i pomoże nam świadomie, w bardziej świadomy sposób tę komunikację budować i kształtować.

Dlatego, że ta decyzja nie może być przypadkowa. Tzn. może, może być przypadkowa. Możemy polegać na naszej intuicji, wyczuciu i tym, jak popłyniemy. A to lepiej się sprawdza w takiej naturalnej komunikacji, kiedy mamy żywy kontakt z naszym klientem. Ale jeśli tworzymy komunikację na stronę internetową, do naszej oferty czy jakiejkolwiek innej formy komunikacji wychodzącej na zewnątrz, to dobrze, żeby ta decyzja o tym, jak nazywamy pewne rzeczy, jak mówimy o swojej ofercie, żeby to były decyzje świadome i podjęte w racjonalny i przygotowany, zaplanowany sposób.

Dlatego właśnie na tym będziemy się w tym odcinku skupiać. Mówimy o framingu, czyli ramowaniu czy kadrowaniu. Można to też w ten sposób nazwać. Tak, jak kadrujemy zdjęcie czy nagranie wideo w taki sposób, aby w tym kadrze znalazły się odpowiednie elementy i żeby zwrócić uwagę odbiorcy na odpowiednie elementy tego obrazu. Odpowiednio wybieramy kadr i robimy to w naturalny i intuicyjny sposób bardzo często.

W ten sam sposób możemy ramować i kadrować naszą komunikację, czyli zwracać uwagę na pewne aspekty i tak dobierać słowa, aby w odpowiedni sposób – taki jaki my chcemy – nasz odbiorca, czyli nasz potencjalny klient, myślał o tym, co możemy jemu zaoferować.

Ten aspekt framingu i ramowania bierze się z psychologii behawioralnej, z psychologii poznawczej i wnosi bardzo dużo do naszej komunikacji, tzn. może wnieść bardzo dużo do naszej komunikacji marketingowej. Warto się temu trochę lepiej, trochę bliżej przyjrzeć. Chociaż może to się wydawać na pierwszy rzut oka dosyć skomplikowane i zagmatwane, ale postaram się to trochę rozjaśnić i wytłumaczyć.

Jeszcze takie wyjaśnienie, bo niektórzy mogą się przyczepić i powiedzieć, że to jest jakaś forma manipulacji. Że kształtowanie naszego przekazu w taki sposób, żeby odpowiednio wpływać na odbiorców, ociera się o jakąś perswazję czy nawet manipulację. Niektórzy nazywają ramowanie czymś negatywnym, czymś złym, ale umówmy się: cały marketing tak naprawdę jest jakąś formą manipulacji i wpływu na czyjeś myślenie. Dlatego wierzę w to, że będziecie go wykorzystywać do dobrych celów. Będą Wam przyświecać dobre pobudki, a nie jakieś negatywne i nie chęć szkody działania na szkodę Waszych klientów. To taki disclaimer.

Dwie osie podziału

Pierwszy i najważniejszy podział dotyczy zysku i straty. Możemy klientowi mówić, że coś zyska, albo możemy mówić, że coś straci. I teraz możecie pukać się w czoło i powiedzieć: „Ale, chłopie, wiadomo, że nie chcemy mówić klientowi o tym, że może coś stracić!”. Wszyscy zawsze mówimy, powtarzamy, że trzeba mówić językiem korzyści. Też o tym mówię. Dlatego wydaje się całkowicie logiczne, że trzeba mówić o korzyściach, zyskach, a nie mówić o tym, co może stracić lub straci. Ale właśnie. Tam, gdzie biznesowo wszystko jest logiczne, tam pojawia się czasami psychologia, która pokazuje, że to nie jest takie oczywiste. I takie logiczne, jakby nam się wydawało. Bo pomyślmy o takich przykładach. Środki na odchudzanie pomagają zyskać lepszą figurę czy stracić kilogramy? Albo proszek do prania. On pomaga zyskać czyste ubrania czy pozbyć się plam? Albo np. ubezpieczenie. To ono nam daje, pomaga nam zyskać poczucie bezpieczeństwa? Czy wyeliminować, usunąć ryzyko?

W tych trzech przykładach widzimy, że tak naprawdę mówimy o pozytywnym efekcie, a pozytywnych konsekwencjach jakiegoś produktu czy usługi, ale ten pozytywny efekt możemy wyrazić na dwa sposoby. Możemy mówić o tym, że ktoś coś zyska albo ktoś czegoś się pozbędzie, ktoś coś straci. Tak, straci nadmiernie kilogramy, pozbędzie się plam albo wyeliminuje ze swojego życia ryzyko. Więc tak naprawdę mówimy bardziej o tym, co on straci, a nie to, co zyska. W domyśle oczywiście to przynosi dla niego jakąś korzyść, ale w tym przekazie skupiamy się na tym, czego on może się pozbyć albo co może ze swojego życia usunąć.

I tutaj mówimy o pozbywaniu się problemów, o usuwaniu problemów ze swojego życia, więc do gry wchodzi taka klasyczna zasada aspiryny i witaminy. Łatwiej jest sprzedawać aspirynę, bo jeśli kogoś boli głowa, to nie trzeba go przekonywać do tego, że te tabletki warto wziąć i kupić, bo on po prostu to wie i trzeba mu tylko pokazać: „Hej, mamy dla Ciebie tabletkę na ból głowy!”. Witaminę dużo trudniej sprzedawać czy oferować, bo właściwie to ktoś może nie mieć palącego i pilnego problemu do rozwiązania. Więc trzeba go najpierw namówić i zachęcić do tego, że w ogóle warto byłoby takie witaminy czy suplementy diety brać.

Dlatego, wbrew temu, od czego zaczęliśmy, skupianie się na pozbywaniu się problemów z życia naszego klienta, może być dobrym rozwiązaniem. Bo w tej pierwszej opcji, jeśli ktoś jest świadomy swojego problemu i aktywnie szuka rozwiązania, to wystarczy powiedzieć: „Hej, mamy to rozwiązanie! Ono tutaj jest.” I to jest dużo prostsze i skuteczniejsze i bardziej konkretne i namacalne. Wydaje się nam tak intuicyjnie przecież dużo łatwiejsze po prostu i może być bardziej skuteczne. A w tej drugiej opcji, jeśli ktoś nie ma świadomości, że ma jakiś problem, albo ten problem nie jest aż tak doskwierający, nie jest aż tak palący i aż tak pilny, to musimy go jakoś zainspirować, zmotywować i zachęcić do tego, żeby on w ogóle się zainteresował szukaniem tego rozwiązania.

A potem jeszcze musimy go namówić do tego, że to nasze rozwiązanie jest tutaj najlepsze. Widzimy, że ta ścieżka jest dużo bardziej skomplikowana, dlatego łatwiej i więcej osób wybiera tą łatwiejszą ścieżkę, czyli mówienie o problemach i usuwaniu problemów z życia naszych klientów. I trudniej sprzedaje się witaminy, ale może jest tak, że Twój produkt jest witaminą. Twoja usługa może jest witaminą, może wcale nie rozwiązuje jakichś palących i pilnych problemów w życiu Twoich klientów, więc trudno byłoby tak naprawdę skupiać się na tych problemach i mówić o tym, co usuniesz.

Może musisz mówić o tym, co Twój klient zyska i warto zastanowić się nad tym, co możemy zrobić w takiej sytuacji. Bo jak ktoś nie ma wielkiego problemu z wagą, to nie jest specjalnie zmotywowany, żeby kupić karnet na siłownię i zacząć tam chodzić. Jeśli ktoś, tak jak większość osób pewnie, jakoś nie ma specjalnego problemu z plamami na swoich ubraniach, bo one się jakoś mega mocno nie brudzą w normalnym życiu, to nie jest mega zmotywowany, żeby szukać wybitnego proszku, którym te plamy usunie. A jeśli spojrzymy na ubezpieczenie czy polisy, to niby wiemy, że one są potrzebne, ale takiej presji na to, żeby już teraz je wykupić tak naprawdę nie mamy. W takich sytuacjach ramowanie naszego przekazu na zysk będzie skazane na mniej skuteczny efekt. Dlatego, że nasi klienci nie są wystarczająco zmotywowani do tego, żeby szukać takiego rozwiązania.

Tutaj możemy wykorzystać dwa mechanizmy naszego myślenia, które podsuwa nam psychologia poznawcza czy ekonomia behawioralna, jakkolwiek byśmy do tego tematu nie podeszli. Te dwa mechanizmy, które możemy wykorzystać, są takie, że pierwszy mówi o tym, że teraz jest ważniejsze niż kiedyś. A drugi mówi o tym, że strata jest ważniejsza niż zysk. Teraz jest ważniejsze niż kiedyś. Dlatego właśnie problem jest bardziej skuteczny, tzn. komunikacja oparta na problemach jest bardziej skuteczna dlatego, że problem jest tu i teraz. Problem jest namacalny. Ja go widzę, ja go dostrzegam, ja wiem, że on istnieje i on działa. A ten zysk w przyszłości jest czymś bardziej ulotnym. Jest czymś, co kiedyś tam ma nastąpić, kiedyś ma być, tylko nie wiadomo, kiedy będzie to kiedyś. I to jest coś, czego ja nie widzę i czego nie dotykam.

I te nasze pierwotne zachowania zmuszają nas do skupienia się na teraźniejszości; na tym, co jest teraz, a nie na tym, co może być w przyszłości. Swoją drogą to, co nas wyróżnia w ogóle od zwierząt, to jest to, że potrafimy sobie taką przyszłość wyobrazić, bo pozostałe zwierzęta nie potrafią. Specjalnie nie skupiają się na tym, żeby wyobrazić sobie przyszłość. Nawet nie potrafią tego robić. My potrafimy. Dlatego potrafiliśmy też osiągnąć to, co osiągnęliśmy jako ludzkość. Ale! Dalej jesteśmy zwierzętami i dalej najważniejsze w ważnych decyzjach jest to, co dzieje się tu i teraz, czyli teraźniejszość.

Ten drugi aspekt to tzw. efekt awersji do straty. To, że strata jest dla nas zawsze ważniejsza niż zysk. Mówi się, że 2✕ ważniejsza. Czyli dwa razy bardziej zmartwi mnie to, że zgubiłem stówę niż to, że znalazłem dwie stówy. Czyli ten zysk, nawet jeśli jest dwa razy większy niż strata, to on dopiero się tak naprawdę wyrównuje.

Więc jeśli my chcemy budować naszą komunikację (bo musimy) na tym, co nasz klient zyska, to jest to mniej skuteczne. Dlatego, że ten zysk musiałby być dwa razy mocniejszy niż potencjalna strata. Do tego, żeby w ogóle go przekonać do jakiegoś działania. Dlatego wracamy do tego wniosku, że zamiast mówić o tym, że ktoś coś może zyskać, lepiej jest mówić o tym, że może coś stracić. I jeśli jesteśmy w sytuacji, w której nasz klient nie ma jakiegoś specjalnego problemu, to pojawia się brzydka, ale skuteczna myśl: musimy ten problem stworzyć, musimy ten problem wywołać i musimy go w pewien sposób wymyślić i wyciągnąć na światło dzienne, żeby pokazać klientowi, że: „Hej, słuchaj, tutaj jest problem, którego może nie dostrzegłeś, ale którym musisz się zająć i o którym musisz pomyśleć”. Trzy nasze przykłady, których się będę trzymał.

Może nie zależy mi specjalnie na lepszej sylwetce, nie potrzebuję jakoś specjalnie lepiej wyglądać, ale jeśli ktoś mi powie, że w ten sposób tracę szansę na miłość, to może to wzbudzić moje zainteresowanie w jakiś sposób. To może być coś bardziej motywującego dlatego, że nie potrzebuję zyskać lepszej sylwetki, ale nie chciałbym stracić szansy na to, żeby być szczęśliwym i znaleźć sobie partnerkę.

Może nie zależy mi jakoś specjalnie na usuwaniu plam z moich ubrań. Nie jest to coś, czym zaprzątam sobie głowę na co dzień, ale strata koloru moich ulubionych ubrań czy zniszczenie ulubionego ciucha to może być coś, co mnie zainteresuje. To może być problem, który zatrzymuje moją uwagę i zmusza mnie do tego, żeby zastanowić się nad tym, czy takie rozwiązanie jest mi potrzebne.

Może nie mam jakiejś specjalnej potrzeby na poczucie bezpieczeństwa, dobrze sobie radzę z ryzykiem, ale jak ktoś mi powie, że mogę stracić zdrowie czy życie. np. moich bliskich czy moich dzieci, to jest to coś, co dla mnie już jest ważne i to jest coś, co już wzbudza moje zainteresowanie na tyle, żeby tą ofertą się zainteresować. Nie liczymy na to, że nasz klient dostrzeże ten problem, tylko tak naprawdę sami mu go pokazujemy. Czasami (nie to, że wymyślamy), ale staramy się odkopać z takich powierzchownych spraw i zajrzeć głębiej i zobaczyć, czy tam gdzieś kryje się jakiś problem, który może być naszego klienta ważny.

matryca 4 rozwiązań

No dobra, macie może teraz wrażenie pewnego chaosu… I słusznie, bo trochę się zakręciliśmy. Dlatego uporządkujmy. Wracamy do tej matrycy, o której powiedziałem, która pomoże nam pokazać te cztery sposoby na ramowanie naszego przekazu, na ramowanie komunikacji naszej marki w taki sposób, aby wybierać te najlepsze do naszej sytuacji, do naszych potrzeb i świadomie kontrolować tę komunikację i ramować przekaz w taki sposób, aby był po prostu najskuteczniejszy.

Te cztery sposoby, najpierw tak ogólnie mówiąc, w jaki sposób możemy mówić o zaletach naszej oferty, o korzyściach, to taki, że: Możemy obiecywać klientowi, że coś zyska. Możemy obiecywać klientowi, że czegoś nie straci. Możemy straszyć klienta, że czegoś nie zyska. Możemy straszyć klienta, że coś straci. W naszej matrycy mamy cztery czynniki, które wpływają na to, jak kształtują się te cztery scenariusze komunikacji. Zachowanie naszego klienta, o którym my mówimy, może być aktywne lub bierne. Czyli mówimy: Zrób to, a będzie jakiś efekt.

Albo możemy mówić: Jeśli nie zrobisz tego, to będzie to przynosiło jakiś efekt. I tutaj też jest taki ciekawy aspekt o tym, że w tym pierwszych scenariuszach mówimy o zachęcaniu do działania, co zawsze jest trochę trudniejsze. Bo wybić kogoś ze strefy komfortu i zmusić go do tego, żeby zaczął działać, jest trudniejsze. Dlatego czasami lepiej i skuteczniej jest mówić: słuchaj, jeśli dalej nie będziesz nic robić, jeśli nie podejmiesz żadnej akcji, to to się wiąże z jakimiś konsekwencjami. I ten sposób straszenia tym, że jeśli nie podejmiesz akcji, to konsekwencje będą dla ciebie negatywne, może okazać się w naszym przypadku skuteczniejsze.

Dlatego mamy te dwie opcje działanie aktywne i działanie bierne. I do tego dochodzi efekt pozytywny lub negatywny. Czyli w pierwszym scenariuszu mówimy: jeśli nas wybierzesz, to zyskasz. Przekładając to na przykład ubezpieczeń: jeśli się ubezpieczysz, to będziesz mógł spać spokojnie. Jeśli się ubezpieczysz, to będziesz mógł spać spokojnie. Jeśli wybierzesz naszą ofertę, to coś zyskasz, czyli spokojny sen. W tym drugim scenariuszu pozytywnego działania, o którym mówimy i pozytywnego wpływu na życie naszego klienta, mówimy: Jeśli nas wybierzesz, to nie stracisz. Jeśli się ubezpieczysz, to nie stracisz swojego dorobku. Jeśli podejmiesz akcję, to nie stracisz tego, co masz. Tutaj, widzicie, wykorzystujemy ten mechanizm awersji do straty. Czyli nie mówimy o tym, że możesz coś zyskać (spokojny sen, który dla mnie jest nieistotny) tylko mówimy o tym, że czegoś nie stracisz. A jeśli podkreślimy jakąś cenną rzecz, która jest ważna dla klienta, to może go to zmotywować do działania. Czyli może faktycznie się ubezpieczyć, żeby nie stracić zdrowia i życia swoich bliskich.

Ale możemy też straszyć. W tej trzeciej opcji mówimy: jeśli nas nie wybierzesz, to nie zyskasz. Jeśli się nie ubezpieczyć, to nie skorzystasz z szansy na spokojny sen. Nie będziesz spać spokojnie. Mówimy znów o stracie. Nie rób nic dalej, nie podejmuj żadnej akcji, to stracisz szansę na coś, co może być dla Ciebie cenne, czyli właśnie ten spokojny sen. Albo w czwartym scenariuszu możemy już wprost straszyć stratą. Czyli mówimy do naszego klienta: Jeśli nas nie wybierzesz, to stracisz. Jeśli się nie ubezpieczysz, to możesz kiedyś zostać z niczym. Jeśli nie podejmiesz żadnej akcji, to po prostu możesz kiedyś stracić wszystko, co masz. I to jest trzeci sposób na to, w jaki sposób 🙂 podkreślać możliwą stratę, która dla naszego klienta jest bardziej motywująca niż możliwy zysk. Czyli tych 4 scenariuszach widzimy, że ten pierwszy skupia się na zysku.

Ta pierwsza opcja to jest ta najbardziej intuicyjna. Taka, która mówi o zysku: wybierz coś, zrób coś, a dzięki temu będziesz mieć lepiej. A trzy pozostałe skupiają się na jakiejś formie straty. Wybierz nas, to tej straty unikniesz. Nie rób nic, to nie zyskasz, czyli stracisz szansę na jakiś zysk. To jest takie połączenie straty i zysku w jednym. Albo nie rób nic, nie wybieraj nas, a na pewno stracisz to, co masz. To jest ta czwarta opcja, czyli trzeci sposób na to, jak wykorzystać tą awersję do straty i skupić się na tym, co jest tu i teraz, aby po prostu skuteczniej przekonywać naszego klienta do decyzji. Bo te trzy sposoby, które skupiają się na stracie, skupiają się na tym, co tu i teraz. Tu i teraz stracisz szansę. Tu i teraz nie wykorzystujesz okazji. Tu i teraz dajesz to poczucie, że nie stracisz tego, co masz, a nie zyskasz to w przyszłości.

Wiemy na podstawie wielu przykładów z naszego życia, na podstawie wielu eksperymentów i badań, że framing / ramowanie to mechanizm naszej percepcji, który wpływa na to, jak oceniamy daną sytuację, daną kwestię. Dlatego w komunikacji marki w tak ważnym elemencie, bo mamy kilka czasami słów na to, żeby zatrzymać uwagę klienta, żeby zainteresować go w ogóle tym, co jest dalej. Bo do tego służy to nasze główne hasło, najczęściej, czyli propozycja wartości. Te elementy, które mają sprawić, że za pomocą tych kilku słów, jednego zdania, czasami dwóch zdań ktoś się zainteresuje i wejdzie głębiej i dostrzeże tę wartość, którą możemy mu zaoferować. Więc mając sytuację, która wymaga tak ogromnej precyzji, naprawdę warto bardzo świadomie ten przekaz konstruować i wiele razy zastanawiać się nad tym, jakiej formy użyć i w jaki sposób nazwać to, co już mamy.

Zachęcam Was do tego, żebyśmy nie poprzestawali na tych pierwszych pomysłach – czyli na tym, że dzięki nam możesz coś zyskać – które wydają się takie oczywiste, tylko popróbować rozpisać tę korzyść, którą mamy dla naszego klienta w tych czterech scenariuszach. W tych czterech opcjach i zobaczyć, w której z nich to może brzmieć najlepiej. Która z nich może być najskuteczniejsza, Która z nich może najlepiej zadziałać.

książka

Człowiekiem, który o tym framingu i ramowaniu mówił bardzo dużo i poświęcił mu dużą część swojego życia jest Daniel Kahneman i jego książkę „O myśleniu szybkim i wolnym” chciałbym wam dzisiaj, chciałbym w tym odcinku polecić. Dlatego, że to jest ta książka, w której dowiedziałem się o tym zjawisku i zainteresowanie tym tematem. Ale to jest tylko kropla w morzu. Ta pozycja „Thinking fast and slow” jest chyba najważniejszą książką biznesową, jaką przeczytałem w swoim życiu. A mówię to dlatego, że najczęściej do niej wracam myślami i najczęściej po nią sięgam ponownie, aby tam coś sprawdzić. Dlatego bardzo, bardzo… nawet nie tyle zachęcam do tego, żebyście przeczytali, co chciałbym Was postraszyć: Nie czytając tej książki stracicie bardzo dużo! Słyszałem wiele opinii, że jest trudna, że ciężko przez nią przebrnąć. Czytałem już ją kilka ładnych lat temu, więc nie pamiętam tak naprawdę czy była trudna do przeczytania, czy nie była trudna.

Pamiętam bardzo dobrze jak wiele wniosła do mojego życia, dlatego z czystym sumieniem Wam ją polecam. Jeśli napotkacie opór, jeśli po drodze okaże się, że faktycznie jest ciężka, to po prostu uciekajcie małymi porcjami. Ale naprawdę polecam przeczytać „Thinking fast and slow” po polsku dużo lepiej, bo po angielsku może być to jeszcze trudniejsze w odbiorze, czyli „O myśleniu szybkim i wolnym” Daniela Kahnemana, który za rzeczy, które tam opisuję, dostał Nagrodę Nobla. I nie z psychologii, tylko z ekonomii. Co może tych bardziej racjonalnie myślących przekonać do tego, że to nie są jakieś tam gadki psychologiczne i wymysły, tylko rzeczy, które naprawdę mają uzasadnienie w liczbach i w kalkulacjach biznesowych i ekonomicznych.

Dlatego Was do tego zachęcam. I bardzo dziękuję za wysłuchanie tego niełatwego odcinka. Zachęcam do tego, żeby spojrzeć na matrycę ramowania przekazu, ramowania propozycji wartości i eksplorować ją tak, aby bardzo świadomie i bardziej skutecznie kształtować komunikację Waszej marki.