Cztery siły, które walczą w procesie rebrandingu

Przeciąganie liny

W procesie rebrandingu najtrudniejszy jest element zmiany. Nam samym niełatwo jest zaakceptować potrzebę zmiany, ale jeszcze trudniej jest przekonać do niej innych.
Prowadząc procesy rebrandingowe przekonałem się wielokrotnie, że zmiana bywa kwestią jednego przełącznika. Bardzo długo się z nią męczymy, a potem nagle kliknie i nie wyobrażamy sobie powrotu do starego rozwiązania.

Aby lepiej zrozumieć ten proces, zwróćcie uwagę na cztery siły, które odgrywają w nim istotną rolę. Model został zaadoptowany od Re-Wired Group, ponieważ idealnie ilustruje, że kiedy przechodzimy przez proces jakiejś zmiany (np. zmiany marki, czyli rebrandingu), to podlegamy działaniu kilku niewidzialnych sił.

Stary i nowy branding to dwie strony, pomiędzy którymi następuje swoiste przeciąganie liny. Każda z tych stron posiada po dwóch głównych zawodników.

Jeśli przeprowadzasz rebranding, to powinieneś bacznie obserwować tych czterech zawodników.

Cztery siły rebrandingu

Mamy dwie siły zachęcające nas do rebrandingu:
1. WYPYCHANIE przez stary branding – ze względu na problemy z nim związane
2. PRZYCIĄGANIE do nowego brandingu – ze względu na świeżość i atrakcyjność

Ale mamy też dwie siły powstrzymujące nas od rebrandingu:
3. PRZYWIĄZANIE do starego brandingu – ze względu na sentyment
4. OBAWY przed nowym brandingiem – ze względu na niepewność i ryzyko

Krucha równowaga

Kiedy dwie drużyny przeciągają linę, to często wygląda to tak, jakby żadna ze stron nie miała szans wygrać. Przez długi czas utrzymuje się między nimi równowaga – aż nagle wystarczy jeden impuls i następuje szybki zwrot akcji. Podobnie może być w rebrandingu.

Teoretycznie te siły się równoważą, ale niewiele trzeba, aby to zaburzyć.

1. Jeśli obecny branding powoduje ogromne kłopoty (praktyczne albo wizerunkowe) to siła WYPYCHANIA jest tak duża, że burzy równowagę i szybko przesądza o zmianie. Czasem zbyt pochopnie.

2. Jeśli propozycja nowego brandingu jest wyjątkowo atrakcyjna, to jego siła PRZYCIĄGANIA może niezauważenie przeważyć szalę. Podekscytowani wizją nowej marki, możemy zbagatelizować ewentualne zagrożenia.

3. Im więcej zainwestowaliśmy w dotychczasowy branding (czasu, zaangażowania czy innych środków) tym mocniej będziemy do niego PRZYWIĄZANI. Ale sentyment nie zawsze jest dobrym doradcą dla marki, która chce się rozwijać.

4. Jeśli mamy już na koncie nieudane procesy zmiany (marki czy innych aspektów biznesu) to spotęgowane OBAWY przed zmianą będą nas skutecznie powstrzymywać przed podjęciem decyzji.

Nieracjonalne decyzje

Przywiązanie i obawy to siły, która w rebrandingu szczególnie często występuje na dopingu.

To doping spowodowany błędami naszego myślenia.

Skłonność do bierności w obliczu trudnych decyzji czy strach przed stratą, to najczęściej występujące efekty psychologiczne, które zaburzają naszą zdolność do podejmowania racjonalnych decyzji. Więcej na ich temat przeczytasz tutaj.

Świadomość procesu

Kluczowa jest świadomość obecności i sposobu działania tych sił. Jeśli jesteśmy w stanie je zauważyć (u siebie i innych) to możemy lepiej kontrolować proces rebrandingu. Należy odciąć się od sentymentów czy lęków i na chłodno ocenić potencjał zmiany oraz wartość nowych rozwiązań.

Trzymam kciuki za Wasze decyzje!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.