Kiedy strategia marki niszowej przestaje działać?

Większość porad o budowaniu marki zaczyna się od rady, aby znaleźć swoją niszę. Czy to na pewno najlepszy pomysł? Marketingowo wydaje się sensowny, ale biznesowo już niekoniecznie, bo teoretycznie łatwiej jest być dla wszystkich. Rozkładam ten temat na czynniki pierwsze.

Czy marka niszowa to na pewno dobry pomysł?

Czy wiesz, że papryczki jalapeño stają się coraz łagodniejsze? To nie przypadek. Producenci celowo zmniejszają ich ostrość, by trafić w gusta szerszej grupy odbiorców. Chociaż papryczki zyskują na popularności i pojawiają się w wielu przepisach, większość ludzi po prostu nie lubi zbyt ostrych smaków. Firmy doskonale to wyczuły i dostosowały produkt do rynku masowego.

Ta historia doskonale ilustruje to, co często dzieje się z markami.

Marki na początku są najczęściej wyraziste i skupione na konkretnym segmencie, ale w miarę rozwoju stają się bardziej uniwersalne, tracą swoją początkową ostrość i unikalność.

Pojawia się więc pytanie, które często słyszę → Czy marka niszowa to dobry pomysł?

Co właściwie znaczy „niszowa”?

Mówiąc o marce niszowej, mamy na myśli brand skierowany do ściśle określonego segmentu rynku. Niszowość może dotyczyć dwóch głównych obszarów:

• Niszowa oferta (produkt/usługa) → Chodzi o bardzo specyficzny produkt lub usługę. Na przykład noże survivalowe z wymiennymi ostrzami – taki produkt, choć skierowany do różnych grup (wędkarzy, harcerzy, kolekcjonerów), sam w sobie jest bardzo specyficzny. Niszowa oferta ułatwia wyróżnienie się na tle konkurencji i podkreślenie unikalnych cech produktu.
• Niszowy klient (grupa docelowa) → Produkt może być uniwersalny, ale komunikowany w taki sposób, by był atrakcyjny dla wąskiej, wybranej grupy odbiorców. Dzięki temu czują oni, że produkt został stworzony specjalnie dla nich, co zwiększa jego wartość w ich oczach. Przykładem może być sól fizjologiczna dla bobasów. To praktycznie ten sam produkt co dla dorosłych, ale opakowany w taki sposób, że rodzice płacą za niego wielokrotnie więcej. Dlaczego? Bo wierzą, że jest dopasowany do wyjątkowych potrzeb ich małych dzieci.

Oczywiście, można połączyć oba podejścia, tworząc niszowy produkt dla niszowego klienta. Na przykład aplikację do zarządzania pasieką – specyficzny produkt dla specyficznej grupy odbiorców. Taka marka jest niezwykle precyzyjna w komunikacji i może być bardzo skuteczna.

Nisza sprawia, że szybciej zapisujemy się w głowach klientów, bo jesteśmy „tymi od…” lub „tymi dla…”

Ale czy zawsze jest to najlepsze biznesowo?

Zagrożenia marki niszowej

Mimo marketingowych zalet niszowanie marki wiąże się jednak z pewnymi wyzwaniami:

1. Ograniczone skalowanie biznesu → Firma może zwiększać zyski na dwa sposoby: zwiększając wolumen sprzedaży lub zwiększając marże. Marka niszowa ułatwia podnoszenie marż (bo produkt jest bardziej dedykowany i wartościowy dla odbiorców), ale ogranicza skalowanie. Nisza ma swoje ramy i siłą rzeczy nie jest rynkiem masowym. Warto zauważyć, że porady o niszowaniu często pochodzą od marek osobistych lub małych biznesów, które z natury rzeczy niekoniecznie dążą do skalowania działalności. Ale większość biznesów ma w wizji rozwój i wzrost, a w tym przypadku nisza może stanowić barierę.
2. Uzależnienie od jednego źródła → Skupienie się na jednej, wąskiej grupie klientów lub obszarze rynku jest ryzykowne. Dynamika dzisiejszego biznesu jest ogromna, a trendy szybko się zmieniają. Jeśli nisza nagle straci na znaczeniu, Twoja oferta może stać się nieaktualna. Dywersyfikacja to podstawa bezpieczeństwa biznesowego, a nisza ją utrudnia.
3. Wystawienie się na cel silniejszych → Sukces w niszy może przyciągnąć uwagę dużych graczy. Jeśli uda Ci się zbudować silny brand w specyficznym segmencie, potężniejsi konkurenci mogą dostrzec jego potencjał. Dysponując większymi zasobami, mogą wejść na Twój rynek z dedykowaną ofertą i zdominować Twoją niszę. Bycie pierwszym w niszy daje oczywiście przewagę, ale nie gwarantuje wiecznego bezpieczeństwa.

Od czego zależy decyzja?

Co wziąć pod uwagę rozważając strategię marki niszowej? Kilku czynników:

1. Aspekty kulturowe → Spojrzenie na rynki globalnie pokazuje, że różnice kulturowe wpływają też na branding. Kultury zachodnie (szczególnie USA), z ich naciskiem na indywidualność, sprzyjają brandom niszowym i wyrazistym. Kultury azjatyckie (Chiny, Japonia, Korea) ze względu na swoją większą wspólnotowość, często preferują szerokie marki, które łączą wiele produktów pod jednym parasolem (np. Samsung, Xiaomi).
2. Rodzaj marki →
   • Marki produktowe (np. Lipton) są z reguły bardziej niszowe i skupiają się na konkretnym produkcie lub ich grupie. Firma-matka może posiadać wiele takich niszowych marek produktowych, dywersyfikując w ten sposób swoje ryzyko.
   • Marki firmowe (np. bank PKO BP) z natury muszą być szersze, ponieważ obejmują wiele produktów i usług dla różnych grup odbiorców. W ich przypadku rady o skrajnym niszowaniu mają mniejsze zastosowanie. Niemniej, istnieją przykłady banków (jak polski Nest Bank), które z sukcesem zawęziły swoją komunikację do konkretnej grupy (przedsiębiorców).
3. Etap rozwoju marki → To najważniejszy czynnik!
   • Marka startująca powinna być wyrazista i wąsko pozycjonowana. Na początku łatwiej jest przebić się przez szum informacyjny, oferując coś konkretnego i unikalnego. Przykład? Nike, które zaczynało jako producent butów tylko dla biegaczy, czy Apple, które skupiało się na komputerach dla specyficznej, kreatywnej grupy. Takie marki ewoluują z czasem, rozszerzając swoją ofertę i stając się bardziej masowe, ale ich początkowa nisza dała im solidny fundament.
   • Marka funkcjonująca od dłuższego czasu ma trudniej, aby się zniszować i zawęzić swoją komunikację. Mają już jednak zbudowaną świadomość i zaufanie, co ułatwia dodawanie nowych informacji do istniejącej szufladki w umysłach klientów. Przykładem jest Tesla, która po ugruntowaniu pozycji w branży samochodowej rozszerza się na robotykę, lub Benefit Systems, rozwijający ofertę Multisportu o usługi medyczne i psychologiczne.

Scenariusze wychodzenia z niszy

Jeśli Twoja marka startuje jako niszowa, warto od razu zaplanować scenariusze jej rozszerzenia.

Dobra zasada mówi o tym, aby wychodzić z niszy tylko jedną nogą.

Możesz zatem:

1. Docierać do innych klientów z tą samą potrzebą → Szukaj nowych grup, które docenią wartość Twojego produktu czy usługi, tak samo jak Twoi obecni, niszowi klienci. Przykładem są marki odzieży roboczej (workwear) takie jak Carhartt, które z niszowego segmentu rozwinęły się w popularny trend lifestyle’owy.
2. Realizować inne potrzeby tych samych klientów → Zachowaj swoją grupę docelową, ale zastanów się, jakie inne potrzeby możesz dla nich zaspokoić, tworząc nowe produkty czy linie biznesowe. Dyson, zaczynając od drogich odkurzaczy, poszerzył ofertę o suszarki i oczyszczacze powietrza. Wciąż dla klientów ceniących innowacyjną technologię i jakość.

Przemyślane rozszerzanie marki w tych kierunkach pozwala zachować jej rdzeń i tożsamość, jednocześnie umożliwiając rozwój. Amazon, który zaczynał od sprzedaży książek online, dziś jest globalnym gigantem e-commerce, platformą streamingową (Prime) i dostawcą usług chmurowych (AWS) – wszystko pod jednym parasolem, ale rozszerzane stopniowo i strategicznie.

Kiedy warto zostać w niszy?

Choć rozszerzanie jest często pożądane, istnieją sytuacje, w których pozostanie w niszy jest najlepszym rozwiązaniem:

1. Wysoka marża ważniejsza niż duży wolumen → Jeśli masz ograniczone zasoby (ludzkie, czasowe, finansowe) i wolisz sprzedawać mniej, ale drożej, niszowa marka to dobry wybór. Nie musisz dążyć do skalowania za wszelką cenę.
2. Społeczność wokół marki → Jeśli istotnym elementem Twojego brandu jest silna społeczność, wychodzenie z niszy i rozmywanie grupy odbiorców może ją osłabić. Bliskie relacje z klientami i poczucie przynależności są trudniejsze do utrzymania w masowej skali.
3. Rosnąca nisza → Obserwujesz trendy i widzisz, że Twoja nisza sama w sobie rośnie i zyskuje na popularności. Pozostając w niej, będziesz rozwijać się razem z nią, stając się siłą rzeczy marką szeroką i masową, ale bez konieczności odchodzenia od pierwotnego założenia.
4. Ambicja stworzenia nowej kategorii: → Masz wizję i chcesz stworzyć coś przełomowego, czego jeszcze nie ma na rynku. Skupienie się na niszy pozwala na zdefiniowanie i wypromowanie zupełnie nowej kategorii, która z czasem może stać się powszechna, a Twoja marka jej dominującym graczem. To ambitny, ale potencjalnie bardzo satysfakcjonujący scenariusz.

Marka niszowa to dobry pomysł, zwłaszcza dla brandów startujących lub będących we wczesnej fazie rozwoju. Ułatwia promocję i budowanie silnej wizerunku. Warto jednak od początku planować scenariusze wyjścia z niszy, rozszerzając ofertę o nowe produkty dla tych samych klientów lub docierając z dotychczasowymi produktami do nowych grup.

Pamiętaj jednak, że pozostanie w niszy, też może być korzystne. Zwłaszcza gdy priorytetem jest wysoka marża, budowanie silnej społeczności, nisza sama w sobie rośnie, lub Twoim celem jest stworzenie zupełnie nowej kategorii.

Ostateczna decyzja zależy od Twoich celów biznesowych, zasobów i długoterminowej wizji. Ważne, aby świadomie wybrać strategię i konsekwentnie ją realizować.

Zaczynaj niszowo, bo będzie łatwiej. Ale myśl o przyszłości, bo kiedyś możesz potrzebować większego rynku. Jak papryczki jalapeño → możesz być ostry na początku, ale z czasem złagodzić swój wizerunek.