Budowanie marki od A do Z

Marka od A do Z

Każda marka musi być Atrakcyjna dla klientów i musi wzbudzać ich Zaufanie. Dlatego budujemy ją od A do Z. Brzmi jak banał, ale wiele marek o tym zapomina, skupiając się głównie na efekcie „wow”.

Atrakcyjność przyciąga uwagę klientów, ale to Zaufanie ich zatrzymuje

Atrakcyjność marki

Marketing często kieruje się klasycznym modelem AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), który zakłada, że wystarczy przyciągnąć uwagę, zainteresować, wzbudzić pożądanie i skłonić do działania.

To podejście sprawdza się w przypadku produktów kupowanych impulsywnie, ale kompletnie nie działa w wielu innych biznesach. Dlaczego?

Model AIDA zakłada, że od wzbudzenia pożądania do akcji (zakupu) jest bardzo krótka droga. Tymczasem w większości branż proces decyzyjny jest znacznie dłuższy i bardziej skomplikowany.

Kiedy pojawia się dłuższy proces decyzyjny? W co najmniej trzech przypadkach:

• gdy produkt jest drogi
• gdy decyzja jest ważna dla klienta
• gdy wybór jest skomplikowany i trudny do porównania

W takich sytuacjach sama atrakcyjność marki nie wystarczy. Klient będzie potrzebował znacznie więcej argumentów i dowodów na to, że podejmuje właściwą decyzję.

Marki nie-impulsywne

To szczególnie ważne w przypadku usług. Dlaczego? Bo usługa, w przeciwieństwie do produktu, nie jest czymś gotowym, co można obejrzeć i dotknąć. Usługa dopiero będzie realizowana, więc klient ma jeszcze więcej wątpliwości czy zostanie wykonana dobrze.

Kolejnym czynnikiem jest rozpoznawalność marki. Znane marki, które istnieją od lat, mają już zbudowane zaufanie i społeczne dowody słuszności. Nie muszą tak mocno walczyć o wiarygodność – mogą skupić się na budowaniu atrakcyjności i emocjonalnej relacji z klientem.

Ale jeśli budujesz nową markę, która dopiero startuje lub nie jest powszechnie znana, musisz przede wszystkim skupić się na budowaniu zaufania. Dlaczego? Bo wszystko, co nowe i nieznane, budzi wątpliwości.

Te wątpliwości rosną jeszcze bardziej, jeśli Twój produkt jest w jakiś sposób innowacyjny. Paradoksalnie, im bardziej innowacyjne jest Twoje rozwiązanie, tym większy nacisk musisz położyć na budowanie wiarygodności, a nie atrakcyjności.

Analiza klientów

Jak więc podejść do strategii marki? Zamiast skupiać się tylko na potrzebach klientów i tym, co będzie dla nich atrakcyjne, musisz dokładnie przeanalizować ich przeszkody, czyli obiekcje i braki.

Te przeszkody mogą być różne:

• brak wiedzy jak wybrać właściwy produkt
• brak czasu na podjęcie decyzji
• brak środków finansowych
• brak wsparcia w procesie decyzyjnym

Twoim zadaniem jest zidentyfikować te bariery i odpowiednio zaadresować je w komunikacji marki. Czasami oznacza to rezygnację z „efektu wow” na rzecz budowania poczucia bezpieczeństwa i zaufania.

Często obiekcje klienta są ważniejsze, niż jego oczekiwania

Zaufanie do marki

Jak zbudować zaufanie? Prosty przepis na zaufanie do marki przedstawia Uli Reese: spójność plus czas. Czasu nie oszukamy, bo zaufanie buduje się latami. Ale o spójność możemy zadbać od samego początku.

Zaufanie = Spójność + Czas

Spójność oznacza, że marka tworzy jedną, logiczną opowieść. Jej historia, działania i komunikacja muszą być zbudowane wokół wspólnego rdzenia. Podobnie jak w przypadku ludzi – trudno zaufać komuś, kto zachowuje się nieprzewidywalnie.

Dlatego tak ważne jest określenie tego rdzenia skojarzeniowego – esencji marki, wokół której budujemy wszystkie działania. I właśnie wtedy musimy podjąć kluczową decyzję: czy ten rdzeń będzie bardziej nakierowany na atrakcyjność, czy na wiarygodność.

Jeśli Twoja marka jest nowa, produkt innowacyjny, a proces decyzyjny klienta wydłużony – postaw na budowanie zaufania! Wokół tego powinna się kręcić narracja marki.

Trzymam kciuki za Wasze marki!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.