I ❤️ Insights

Insighty to pojęcie, które pojawia się w różnych dziedzinach, np. polityce. Skupiamy się tutaj na insightach marketingowych, czyli tych pojawiających się w procesie strategicznym czy kreatywnym.

Czym są insighty?

Insight to nie jest zwykła informacja czy obserwacja. Insightem nie powinno się też nazywać pomysłu. Czym więc jest?

Insight jest mostem między informacjami i pomysłami.

Informacja i Idea reprezentują tutaj etapy procesu. Najpierw zbieramy informacje, potem wyciągamy z nich wnioski, na podstawie których budujemy pomysły na ich wykorzystanie.

Informacja → Insight → Idea

Informacja to dawka wiedzy. Dostępna właściwie dla każdego i obiektywna, tzn. wszyscy są w stanie znaleźć te same informacje.

Insight jest zaskakującym wnioskiem, który my wyciągamy z dostępnych informacji.

Insight nie jest obiektywny – to nasza perspektywa, nasz sposób widzenia rzeczywistości. Nie może on być oczywiście oderwany od tej rzeczywistości, bo chcemy, aby z insightem mogło utożsamiać się wiele osób. Chcemy, aby wiele osób widziało w nim prawdę.

Insight to zaskakująca prawda

Insight nie jest jeszcze pomysłem, chociaż zdefiniowanie insightu wymaga pewnej kreatywności. Im zgrabniej go wyrazimy, tym lepiej zadziała.

Idea to pomysł na wykorzystanie insightu, czyli tego zaskakującego wniosku. To sposób, w jaki wykorzystamy go w naszej konkretnej sytuacji (budowaniu marki, planowaniu kampanii, tworzeniu contentu czy rozwiązywaniu jakiegoś problemu).

Zaskakująca PRAWDA

Zaskoczenie jest ważnym elementem marketingu i dlatego insight jest tak cenny.

Zaskoczenie realizuje dwa ważne cele marketingowe: zatrzymuje uwagę i zapisuje coś w pamięci.

Nasz energooszczędny mózg wykorzystuje mechanizmy przewidywania prawdopodobnej wersji wydarzeń, która pozwala mu się przygotować i prowadzić nas niejako na autopilocie. Zaskoczenie wyrywa tę maszynkę predykcyjną z trybu autopilota i kieruje na daną sytuacją naszą świadomą uwagę. Musi przecież zdecydować co z tym zaskakującym faktem zrobić.

Zatrzymanie uwagi odbiorcy to kluczowe marketingowe wyzwanie. Walczymy o to, aby odbiorca poświęcił nam choćby ułamek sekundy, więc powinniśmy szukać elementu zaskoczenia, który nam w tym pomoże.

Ale zaskoczenie robi coś więcej. Nasz mózg musi zanotować sobie tę sytuację, czyli zapamiętać ją na przyszłość. Nie chce się przecież znowu wygłupić, musi zaktualizować swoją mapę predykcyjną. A zapisanie się w czyjejś pamięci to kolejny ważny złoty cel marketingu.

Ale samo zaskoczenie nie wystarczy – potrzebny jest element prawdy, którą odbiorca może docenić.

Chcemy, aby odbiorca zgodził się z nami, bo dzięki temu zyskujemy jego zaufanie. Jeśli ktoś utożsamia się z naszym przekazem, to zyskujemy wiarygodność i więcej uwagi.

Nie liczymy na zaskoczenie, które wyrywa z kapci. Chodzi o chwilę refleksji i potwierdzenie słuszności. Reakcja w stylu Hmm, w sumie racja jest już wygraną.

Zachowanie porządku etapów procesu jest ważne! Jeśli przejdziemy do generowania pomysłów zbyt szybko, to ryzykujemy, że będą oderwane od rzeczywistości, bo nie będą oparte na rzetelnych informacjach.

Informacja

Co wiemy?

Insight

Co w tym jest zaskakujące?

Idea

Jak możemy to wykorzystać?

Przykład:

Pracując z marką kosmetyczną, która jest skierowana do dojrzałych kobiet, szybko odkryliśmy informację, że nasze klientki są zabiegane. Nie mają czasu dla siebie, bo zajmują się domem i dziećmi albo rozwijają karierę zawodową. Albo łączą jedno i drugie. To dość prosta obserwacja, żadne odkrycie.
Jaki wyciągnęliśmy wniosek z tej sytuacji? Pielęgnacja twarzy to walka. Walka o czas dla siebie, walka z codziennymi obowiązkami, walka ze zmęczeniem itp. Nazwanie tego w ten sposób było dla nas zaskakujące i odświeżające. Zyskaliśmy inną perspektywę wyzwania. Nie możemy lukrować rzeczywistości. Musimy zmienić podejście. Powinniśmy wspierać kobiety w tej trudnej misji i starać się im ułatwić tę walkę (prostszymi produktami i ich opisami, prostszą motywującą komunikacją itp.). To był pomysł na rozwój marki, który opierał się na prawdzie, z którą mogły utożsamiać się klientki. I pomysł, który mógł zaskoczyć, bo niewiele marek tak przedstawia sytuację.

Problem → Szansa → Rozwiązanie

Nieistotne są debaty czy insight jest objawieniem, wglądem czy spostrzeżeniem. Ważniejsze jest zrozumienie jego roli w procesie.

Insight to szansa na rozwiązanie problemu

Najpierw musimy zdefiniować problem / wyzwanie, z którym się mierzymy. Oczywiście jego waga będzie wynikała z naszej sytuacji. Jeśli pracujemy nad marką czy kampanią, to problemy będą dużego kalibru. Ale nawet w przypadku tworzenia kawałka contentu możemy zdefiniować wyzwanie, np. barierę percepcyjną, którą chcemy przełamać. Zawsze musimy zacząć od pytania: Co jest kluczowe w tej sytuacji? lub inaczej: Co staramy się zmienić?

Do insightu pasuje ikona zapalonej żarówki, bo możemy powiedzieć, że dobry insight rzuca nowe światło na wyzwanie.

Pokazuje nam rozwiązanie, o którym wcześniej nie pomyśleliśmy. Ono wydaje się właściwe i wręcz oczywiste – po fakcie, bo wcześniej go nie dostrzegaliśmy. Dlatego niektórzy mówią o olśnieniu, choć to oczywiście nakłada dużą presję niesamowitego odkrycia. Warto po prostu myśleć o wniosku, który postawi nasze wyzwanie w nowym świetle. Dobry insight to furtka do dobrego rozwiązania problemu.

Problem

Challenge to win

Co staramy się zmienić?

Insight

Chance to win

Co stawia nasz problem w nowym świetle?

Rozwiązanie

Way to win

Jak to pomoże nam pokonać ten problem?

Jak znaleźć insight?

Pełny proces odkrywania insightów polega na researchu, który gromadzi informacje i obserwacje. Następnie mamy etap analizy, czyli wyciągania wniosków i destylowania insightów. Jeśli chcesz tak przepracować swoje wyzwania marketingowe, to pomagają w tym goście tacy jak ja. Ale skupmy się na tym, jak przepracować to samodzielnie.

Burza pytań

Jeśli możesz zebrać zespół i spotkać się na warsztacie, to Burza Pytań jest dobrym rozwiązaniem. Zwróć uwagę, że mówimy o spotkaniu generującym pytania, a nie pomysły (od tego jest kolejny etap).

Na tym etapie pytania są ważniejsze od odpowiedzi

Szukamy pytań, które zakwestionują posiadaną wiedzę. Szukamy zaskakującej prawdy, więc musimy naszą wiedzę poddać pod wątpliwość, aby zmienić sposób myślenia. Wtedy możemy odkryć coś, co nas zaskoczy, jakąś nieoczywistą prawdę.

Dobrze sprawdza się sekwencja 3 serii pytań: WHY → WHAT IF → HOW.

Pierwsze seria pytań jest tutaj kluczowa, bo właśnie ona kwestionuje wszystko, co wiemy. Dokładnie o to chodzi, o zakwestionowanie wszystkiego.

Tworzymy jak najwięcej pytań zaczynających się od słów A dlaczego…?

A dlaczego wszyscy…tak myślą / tak robią? A dlaczego nikt… nie mówi / nie próbuje? A dlaczego zawsze… coś tak wygląda / tak się kończy? A dlaczego nigdy… nie dajemy / nie pytamy? Itp.

Te pytania to tylko przykłady, chcemy takich różnych pytań stworzyć możliwie najwięcej. Jeśli spotykamy się w zespole, to każda osoba powinna ich wymyślić kilkadziesiąt. Dlaczego tak dużo?

Im więcej pytań A dlaczego…? tworzymy, tym głupsze się stają. Im głupsze się stają, tym lepiej kwestionują nasz sposób myślenia i działania.

Z tej ogromnej bazy pytań przesiewamy te, które mają jakiś potencjał. Te, które spotkały się z reakcją Hej, coś w tym jest lub No właśnie, czy to ma sens?

Pytanie, które mają potencjał, przepuszczamy przez serię pytań A co, jeśli…?

A co, jeśli byśmy to zrobili / zaczęli / wypróbowali / zmienili itp.

Jeśli tutaj znajdziemy coś sensownego, to przechodzimy do pytań o przełożenie tego potencjału na naszą rzeczywistość, czyli pytania Jak moglibyśmy to zrobić?

Na skróty z AI

Sztuczna Inteligencja kiepsko sobie radzi z insightami. Problem polega na tym, że AI generuje najbardziej prawdopodobne odpowiedzi. Najlepsze odpowiedzi są więc tymi najbardziej oczywistymi. Prośba o zaskakujące odpowiedzi może prowadzić do dziwnych pomysłów.

Możemy wykorzystać siłę AI, ale potrzebujemy sposobu.

  1. Poproś AI o najlepsze hasło dla swojej kategorii / rozwiązanie problemu itp. Otrzymasz oczywistości.
  2. Następnie poproś o przeciwieństwo tych haseł czy rozwiązań i zapytaj o uzasadnienie Dlaczego może to być dobre? Tu pojawią się kandydaci na insight. Zaskakujące i nieoczywiste odpowiedzi, które jednak mają sens.

Oczywiście większość odpowiedzi będzie kiepska i bez potencjału, podobnie jak podczas burzy pytań. Musimy odsiać te, które mają potencjał, czyli otwierają szansę na rozwiązanie naszego problemu.

Skład Insightu

Insight jest nieoczywistością, czymś zaskakującym, czyli najczęściej kontrastującym dwa elementy.

Zaskoczenie polega na tym, że X w nieoczywisty sposób odnosi się do Y

Oczywiście nie ma szablonu na sformułowanie insightu, ale nieźle sprawdza się zderzenie elementu X z elementem Y, np. Głodny nie jesteś sobą marki Snickers (X to nie Y, czyli głodny Ty to nie prawdziwy Ty) albo Bród jest dobry marki Persil (X to Y, czyli brud to coś pozytywnego).

Zderzenie X z Y może przybierać różne formy:

  • X to Y
  • X to nie Y
  • X ale Y
  • X kiedy Y
  • X bez Y
  • itp.

Złożenie naszego wniosku w proste, ale treściwe zdanie wymaga trochę copywriterskich umiejętności. Za dużo poezji może jednak zabić dobry insight, więc lepiej ująć to w dłuższym i prostym zdaniu niż krótkim i niezrozumiałym.

Trzymam kciuki za Wasze insighty!

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.